Werbung auf Instagram richtig kennzeichnen

Muss ich meinen Beitrag als Werbung kennzeichnen, wenn ich meinen Partner oder eine Freundin darauf verlinke? Ist es Werbung, auch wenn ich das Produkt selbst gekauft habe?

Mangels eindeutiger Rechtssprechung und einigen teuren Abmahnungen sind nach wie vor viele Influencer verunsichert.

Aus Angst vor einer Abmahnung wird nun sicherheitshalber jeder Post als Werbung gekennzeichnet.

Aus Sicht der Landesmedienanstalten „verwässert diese Vorgehensweise den Werbebegriff“ (Cornelia Holsten, Landesmedienanstalt Bremen, siehe auch Horizont, 11/2018 „Influencer Marketing: Was ist Werbung und was nicht? Kein Ende der Debatte in Sicht“).

Der Verband sozialer Wettbewerb vertritt hingegen eine andere Auffassung: Er beruft sich auf das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Der Influencer fördert in seiner Funktion auch ohne Kooperation den Verkauf des gezeigten Produkts und empfiehlt sich damit als zukünftiger Geschäftspartner.

Um auf der ganz sicheren Seite zu sein, den Followern aber dennoch zu verdeutlichen, dass eine Kooperation hinter dem Beitrag steckt sind viele zu einer ausführlicheren Kennzeichnung übergegangen.

Wird ein Unternehmen in einem nicht bezahlten Post markiert oder ein unbezahlter Link gesetzt, kennzeichnen manche dies aktuell als „Werbung, da Verlinkung“ oder „Werbung / unbezahlt bzw. umbeauftragt“.

Wann müssen Inhalte WIE als Werbung gekennzeichnet werden?

1.) Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen, die gegen eine Gegenleistung (z.B. gegen Bezahlung, auch wenn die Bezahlung in Form von Produkten oder Dienstleistungen erfolgt) veröffentlicht werden, sind immer als Werbung zu kennzeichnen. Die Kennzeichnung muss mit dem Begriff „Werbung“ oder „Anzeige“ zu Beginn des Beitrags erfolgen.

Achtung: Eine Kennzeichnung durch einen Hashtag (z.B. #ad oder #werbung) ist nicht zulässig. Es reicht auch nicht, die Kennzeichnung mittels der oben genannten Begriffe erst in der 2. Textzeile oder am Ende des Textes vorzunehmen.

2.) Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen, die kostenlos in Anspruch genommen oder erhalten wurden, bei denen das Unternehmen sich aber eine Platzierung erhofft oder deren Erhalt an Bedingungen geknüpft ist, sind ebenfalls immer als Werbung zu kennzeichnen.

Hierunter fallen beispielsweise PR Samples, kostenlose Beautybehandlungen oder andere Dienstleistungen über die im Gegenzug berichtet werden soll sowie Pressereisen.

Bezüglich des WIE und WO gilt das Gleiche wie bei 1.)

3.) Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen, die aus eigener Motivation ohne kommerziellen Anreiz Dritter veröffentlicht werden, müssen als Werbung gekennzeichnet werden, wenn sie besonders positiv dargestellt werden.

Dies betrifft u.a. Produkte, Dienstleistungen oder Reisen, die du selbst gekauft hast, aber deiner Community im Rahmen eines Beitrags empfehlen möchtest, indem du positiv davon berichtest.

Stellst du allerdings im Rahmen einer klassischen Rezension Vor- und Nachteile gegenüber ist in der Regel keine Kennzeichnung erforderlich.

Dieser Fall ist tricky und wäre bei einer Abmahnung ggf. Auslegungssache. Aus diesem Grund erfolgen häufig Werbekennzeichnungen mit Erklärung a la „Anzeige / unbeauftragt“ oder „Werbung / selbstgekauft“ um auf der sicheren Seite zu sein.

4.) Das Bewerben von eigenen Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen muss nur dann gekennzeichnet werden, wenn für die Leser bzw. Zuschauer nicht erkennbar ist, dass es sich dabei um dein Produkt, deine Dienstleistung oder dein Unternehmen handelt.

Auf deinem Unternehmensprofil musst du demnach das Bewerben deiner eigenen Produkte oder Dienstleistungen nicht kennzeichnen.

Affiliate Links müssen ebenfalls immer als solche gekennzeichnet werden. Der Link ist mit einem Symbol (*) zu markieren und in unmittelbarer Nähe per Disclaimer zu erläutern:

z.B.:
„*Affiliate Link – Bei einem Kauf über diesen Link erhalte ich eine kleine Provision. Für dich entstehen dadurch keine zusätzlichen Kosten.“

5.) Kommen wir zu redaktionellen Inhalten. Das Verlinken von Marken auf einem Bild, die Nennung des Fotografen im Text oder die Angabe der fotografischen Ausrüstung (Kamera, Bildbearbeitungsprogramme) oder die Verlinkung eines Freundes muss laut Medienanstalten in der Regel NICHT gekennzeichnet werden!

Wikipedia definiert redaktionelle Beiträge wie folgt:

Informationsorientierte Beiträge stellen ein Thema neutral und in unterschiedlichen Facetten vor. Der redaktionelle Artikel ist damit nicht werblich oder einseitig ausgerichtet.

Der Beitrag darf also nicht durch persönliche oder geschäftliche Interessen Dritter beeinträchtigt sein. Es kommt daher auf 3 Punkte an

• Nennung oder Kennzeichnung dient lediglich der Information
• Neutralität: keine einseitig positive Bewertung
• keine Gegenleistung durch einen Dritten

Eine sehr hilfreiche Grafik, die auch das Vorgehen auf YouTube oder Blogs erläutert, findet ihr auf der Seite der Medienanstalten.

Wichtiger Hinweis zu Punkt 5: Die Kennzeichnung von redaktionellen Inhalten wie z.B. der Verlinkung von Marken auf einem Bild ist weiterhin strittig. Erst kürzlich hat Pamela Reif (@pamela_rf auf Instagram, 6,4 Mio. Follower) vor dem Oberlandesgericht in Karlsruhe verloren. Das Gericht entschied, dass die Influencerin im konkreten Fall die Verlinkung zu Marken als Werbung kennzeichnen muss, auch wenn es sich lediglich um eine unentgeltliche Verlinkung mit Informationscharakter handelt. Die Entscheidungen vor Gericht sind in solchen Fällen stark vom Einzelfall abhängig. (siehe auch: Prozess um Schleichwerbung – Pamela Reif )

Grundsätzlich empfehle ich, lieber einmal zu viel zu kennzeichnen als einmal zu wenig. Kommt es zu einer Abmahnung, sollte man Ruhe bewahren und sich in jedem Fall anwaltlich beraten lassen.

Wie stehst du zum Thema Werbekennzeichnung?